□ 王兴斌 中国旅游报刚过去的中秋国庆假期，中国游客回国日旅游再行掀开高潮。东京街头挂着用简体中文写出的“祝贺中秋”、“庆祝国庆”的中文标牌，商场里人头攒动，四处可见中国顾客。中国游客在日本可怕购物的场面在国庆假期沦为网上热议的话题，有网友把旅游与爱国联系一起，对回国日游客提出批评。与中国回国日旅游大幅快速增长忽略，近年来在日本出境旅游倒数下降的背景下，日本传教士游客持续下降，2010年为373.12万人次，2011年为365.82万人次，2012年351.82万人次，2013年为287.75万人次，2014年为271.76万人次。

笔者指出，对这一现象必须理性客观分析。日本人来中国大陆旅游的意愿为何低下?中国旅游舆情智库公布的《日本传教士旅旅舆情调查报告》表明，对传教士旅游回应“十分有兴趣”和“有些兴趣”的总计为38%，而问“没兴趣”的相似6成。至于“今后几年是不是去中国旅游的想”，回应“没去过，以后也不想去”的占到73.4%，再加“去过，所以不想再行去”的10.7%，意味著未来几年，几乎没来旅游想的约84%。为什么不愿来中国旅游?自由选择“空气污染”的比例最低，占到总体的一半。

其次是“治安很差”和“不讨厌中国”，皆为4成，还有“护照不便”“语言不通”等因素。在旅游满意度方面，绝大部分人自由选择“一般”。旅游住宿、整体体验、旅游景点、旅游餐饮四项评价较高，而旅游交通、购物体验、旅行社服务、旅游娱乐和出入境服务等软性指标则为50分以下的较低评价，对旅游整体体验回应“失望”的为66.7%。

对于国家旅游局的组织的各项以“美丽中国”为主题的活动，回应“十分理解”的为2.6%，“有些理解”的为7.6%，总体认知率只有一成。由此可见，近年来日本传教士旅游意愿下滑的因素大体可概括为两个方面：一是大陆旅游业自身的因素，如旅游服务满意度不低，对“美丽中国”的宣传活动知之甚少。二是大陆的大环境因素，如空气污染、交通拥堵、治安很差、出入境不便。至于“不讨厌中国”，表面上可说明为近年来两国外交关系陷入僵局，深层次的根源是日本多数民众对中国国家的印象所持负面观点。

在某种程度的外交状态下，近年来为什么大陆回国日游客趋之若鹜呢?必要的因素可以概括为：日本改动入境法、限制入境签证，实施自由行一投多行;实施严格货币政策，日元升值、人民币贬值;日本商品货真价实，商业服务无欺诈，中文购物环境好;行游寄居食购娱服务周到、热情，令人满意。中国大陆中虽有极少数“鹰派”，口喊“杯葛日货”，但大多数百姓讲究实惠，该去的还要去。这种国民心态与日本人的心态或许不大一样，反射两种国民性的差异，有一点深思。

近年来，“旅游外交”的起到更加受到重视，但从中日双向旅游交流的案例看，也需冷思考。大陆回国日游客围观东京街头、大把大把掏钱供不应求，服务员笑容可掬，但不会获得他人内心的认同吗?不会因此而更有更好的日本人传教士旅游吗?近30年来日传教士旅客总计大约5000万人次，大约占到日本人口的4成，对增进两国经贸文化交流、促进民间理解起了最重要起到，但对转变他们心目对中国的印象有多大起到?如果中国大陆游客在日本展现出较好，日本游客在中国失望而归，“旅游外交”可以起“+”的起到，反之也有可能起“-”的起到。去年，中日两国双向旅游总量大约500万人次，双方会晤数量大体均衡。

这种均衡今年将被超越。今年上半年，日本传教士旅客119.8万人次，同比上升7.5%，预计全年传教士200来万人次;大陆回国日游客217.9万人次，为去年同期的两倍多，预计全年回国日游客将约400多万人次，双向交流一“热”一“冻”的鲜明更加显著。

之所以如此，除了上述原因外，还有更加最重要的社会基础。目前占到中国大陆人口一成的高收益群体相等于日本总人口，占到中国大陆人口三成的中等收益群体约是日本人口的3倍，他们是回国日游客的主体。中国大陆回国日旅游大幅快速增长的态势仍将持续。

中日双向旅游交流一“热”一“冻”的现象，留给了从各个维度尚待思维的空间。

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